自从进入中国市场后，乘着电商之风，纽西之谜创造了很多个“奇迹”：旗下隔离霜、水乍弹面膜、清洁泥膜等多个单品火遍全网，业绩在2020年也从6亿疯涨至20亿，2021年估值更是高达15亿美元。
然而2021年下半年后，纽西之谜的节奏却似乎慢了下来，我们很少再像以前一样随处可见纽西之谜的广告。
为什么这个全网爆火的品牌突然低调了2年？这几年纽西之谜又在做什么？4月15日聚美丽主办的《》，我们特地邀请了纽西之谜董事长刘晓坤现身说法，为我们分享，低调的这两年品牌团队的一些思考与反思，以及纽西之谜是如何真正做一个“科学品牌”的。
熟悉纽西之谜的人都知道，我们赞助了很多行业的峰会。我之前问许总和夏总为啥不让纽西之谜赞助这个会？他们说纽西之谜和科学无关。
疫情三年，无论是市场、行业还是我们自己，都发生了很大的变化。我想在当下行业的低谷和变迁中，亲自来聊一聊我这几年的感受，以及纽西之谜为何需要参加科学品牌大会。
在美妆行业，我已经是一个老兵了。我最早在丁家宜做职业经理人，把丁家宜做到了十亿规模；2007年，创立婴童品牌嗳呵，并用5年时间，在主流渠道超越了在婴儿护肤领域垄断20余年的强生婴儿，2013年以8亿价格卖给了强生。
2013年，我开始“二次创业”，合资丹麦有机品牌亚缇克兰，收购德国有机品牌Aquabio；2014年，控股新西兰Nzskincare天然化妆品有限公司，并投资孵化多个护肤、洗护品牌。
因为我之前做过婴儿产品，所以我本人对于“天然”、“有机”、“环保”的概念是有执念的，而这也是纽西之谜的关键词。纽西之谜的创始人是新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest，她通过研究新西兰神奇成分功效，开发出了这个具有新西兰文化和特色的健康天然科技的护肤品牌。
而人总是会按照过去的成功轨迹去做，我本身是线下出身的，所以我也始终认为线下是一个品牌的根基。
最先纽西之谜在国外，就是把线下当重心的。进入中国后，纽西之谜在整个传统渠道的覆盖率也非常高，我们入驻了屈臣氏、药店、海南免税店、丝芙兰、百货等等渠道。
当时，考虑到线上和线下的定价策略不同，我们定了一个方向，线下主打精华水乳膏霜等产品，线上则是以彩妆、清洁类的产品为主。这也使得纽西之谜在线上爆火后，大家所熟知的都是纽西之谜的隔离霜、水乍弹、清洁泥膜等。
我们这几个品也确实创造了行业的天花板：水乍弹2020年、2021年全渠道销量1.8亿颗；隔离霜两年销售两千万支；泥膜在淘系也是爆品，两年销售了800万罐。当时有无数个品牌争相模仿我们。
现在回忆起2020、2021年那一段时间，我也可以感觉到整个品牌在营销上的疯狂。当时我们品牌的代言人是三个起的，且几乎赞助了所有的综艺娱乐节目、电视台广告，以及行业里的大大小小的峰会。
那时候真的没有感觉，就是被风浪一直推着走。一年时间纽西之谜的销售额从6亿涨到20亿，2021年估值高达15亿美金，现在想起来仍然感觉是恍然一梦。
也正是因为过度宣传营销，让大家对我们有了很大的误解，认为纽西之谜是一家营销驱动型、资本驱动型、缺乏科技含量的公司。
2022年疫情封控，我们在上海被关了三个月，BD团队也没法出去谈合作。在这三个月里，我们有时间停下来开始反思。
我发现前期纽西之谜确实对研发方向的东西宣传太少了，团队仍然在用固有的思维去做品牌，而没有认真地考虑去把品牌真正核心的东西传播出来。
现在我们醒悟过来了，我们要重塑纽西之谜。把我们在中国9年时间里，深耕天然有机成分以及一些领先的研发科技体现出来，让各位明白我们在认真做事。
我当时做嗳呵时，行业有一个共同现状，就是几乎所有的本土品牌在跟国际大品牌竞争时，都是放低身价的。
当时嗳呵是国内屈指可数的以欧洲绿色环保理念为产品质量标准的婴儿用品生产企业，我们的产品采用绿色天然来源的原料，不含人工合成香精、色素、矿物油、滑石粉及二恶烷等对皮肤和身体有害的化工原料。
同时我们的母婴产品还通过了包括多次皮肤刺激性、急性皮肤刺激性、皮肤变态反应、人体皮肤斑贴、急性经口毒性等七项检测，并获得了“有机产品认证”、SGS国际权威认证机构颁发的GMPC认证等国内外权威检测机认证机构的认同。这在当时国内是非常少见的。
所以回过头来，如何重塑纽西之谜，就要从纽西之谜的品牌基因与发展过程出发，挖掘形成今日优势的根本。
第一阶段纽西之谜是讲天然有机，但在现在的市场环境中，只讲天然有机是不够的。所以新阶段，我们要用科技加持品牌，我也向大家汇报一下，这9年时间，我们在研发什么？
纽西之谜目前在新西兰和上海都有自己的研发工厂，我们的研发负责人曾服务于资生堂、佳丽宝、pola宝拉、联合利华等集团，在化妆品行业有20年以上的原料开发、配方研究和工艺研究的经验。
除了内部研发外，我们还与新西兰奥克兰大学、德国neocos、日本特科诺宝等国内外的企业展开深度合作。
在整个品牌的研发思路上，我们也和很多本土企业不同。我们不追逐热门成分、原料，也不堆数字、搞浓度竞争，而是按照自己的节奏和逻辑，开发新西兰本土原料，以形成独属于纽西之谜的品牌壁垒，迄今为止我们已申请了38项专利，包括了11项发明专利。
在我看来，目前胶原蛋白、玻尿酸等赛道，入局者众多，且在这些领域短时间内是很难超越像华熙、巨子这类头部企业的规模；如果只是拼成分，比如烟酰胺、传明酸、玻色因等，最终会内卷成“数字竞赛”，而搞浓度竞争，我们是比不过国际公司的，因为客单限制了我们。
同时国际大品牌也有金字塔体系，他们不只做高端，也有面向中高低端市场的。我们未来怎么打赢这场仗？必须要形成自己独特的技术壁垒，而新西兰本土的原料就是纽西之谜的优势。
目前，纽西之谜的研发主要聚焦在新西兰天然植物提取、创新技术原料、轻医美及功效增强、感官及流变四大板块上。
在核心原料方面，我们开发了新西兰本地特色的原料：卡奴卡Kanuka。这是一种生长于新西兰本土的传统药用植物，其叶可以泡茶作药用，还有缓和痢疾、解热等功效；卡奴卡蜂蜜、卡奴卡精油则具有抗菌等功效。
我们联合日本著名原料生产商特科诺宝，对卡奴卡的护肤功效机理进行了充分研究，从而提取出了可抑制NLRP3炎性小体的活性物质，能从根源处解决有炎症导致的各类皮肤问题。
针对卡奴卡的相关功效验证，我们也与中山大学附属一医院烧伤与创面修复科谢举临及团队展开合作，发表了数篇论文。
去年这一科研成果已在伦敦第32届IFSCC大会亮相；同时这个成果也已经应用在了我们KK系列的产品中。
我们的原料库里还有一个卡瓦卡瓦的原料，具有抗糖化、抗老（抑制SASP因子）的功能。这个新原料我们正在计划申报引入中国，也将在我们gota产品中首先使用。
除此之外，我们还甄选了麦卡卢蜂蜜、银蕨等独具新西兰特色的本土原料，其中麦卡卢蜂蜜具有高保湿、紧致、滋养等功效；与意大利原料公司，定制开发新西兰金枪鱼鱼类来源DNA钠原料，以提高我们在医美材料上的研发，这款新原料将用于我们高端产品线。
在轻医美及功效增强方面，我们也与芬兰籍张霞昌博士创立的公司展开深度技术合作，针对微电流促渗作用进行研究。目前在这一块，我们针对性开发的适合眼贴膜的精华液容器也正在产品研制中，这对去眼周的斑点和抗皱有很明显的作用。
此外，今年我们还与丝芙兰全球达成合作，相关这类的产品预计会在10-12月期间在全球上市，并且我们今年也将针对性地推出了一款定价在600-1200元的品牌，目前也已被丝芙兰列为重点推广品牌。
现在做企业做品牌真的很难，假如没有一些创新性的东西，就很难吸引市场的关注。所以很感谢有这样的机会，完整地向大家展示一下我们纽西之谜。
